Greenwashing ade? EmpCo: zwischen Relevanz und Verwirrung

Kommunikation am Puls der Zeit und im stetigen Wandel? Das ist für uns im Prinzip nichts Neues. Die europäischen EmpCo-Richtlinien, die Ende September 2026 verbindlich werden, bringen jedoch einen tiefgreifenden Wandel, der die Kommunikation zu nachhaltigen Themen dauerhaft verändern wird. 

Worum geht es?

Die EU möchte gegen Greenwashing vorgehen und genau hier knüpfen die neuen EmpCo-Richtlinien an, die ab dem 27.09.2026 verbindlich gelten. EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“ und soll Verbraucher:innen helfen, Umwelt- und Sozialaussagen richtig einordnen zu können. Diese wichtige Maßnahme stellt Unternehmen, die sich mit Nachhaltigkeitsaspekten beschäftigen, vor große Herausforderungen.

Was steht in den EmpCo-Richtlinien?

Die EmpCo-Richtlinien betreffen vor allem die Ansprache der Konsument:innen durch Unternehmen und beziehen sich auf alle Informationskanäle, die öffentlich zugänglich sind: Websites, Social Media, Werbeanzeigen und -materialien... Ab September dürfen Unternehmen keine unspezifischen Aussagen mehr machen, das heißt, dass Versprechen wie „klimafreundliche Verpackung“, „grünes Geld“, oder „nachhaltige Unterkunft“ in Zukunft vermieden werden müssen. An ihre Stelle sollen transparente und eindeutige Formulierungen treten. Als Faustregel lässt sich festhalten: Alles, was nicht durch Fakten oder Zahlen belegbar ist, muss raus aus den Texten. Eine zulässige Alternative zur Verpackungsaussage könnte lauten: „100 Prozent der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“. Das bedeutet, dass mit den Richtlinien ein Wandel eingeleitet wird, der von kreativen Claims zu evidenzbasierter Kommunikation führt.

Warum ist die EmpCo nötig?

In den letzten Jahren wurden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen immer häufiger zu Werbezwecken genutzt. Klingt erstmal gut: Nachhaltigkeit ist zum Imagevorteil geworden. Doch in Untersuchungen von 2020 hat die Europäische Kommission festgestellt, dass von 150 überprüften Umweltaussagen 53 Prozent vage, irreführend oder unbegründet waren und 40 Prozent gar nicht belegt werden konnten. Die EmpCo-Richtlinien sollen mehr Verlässlichkeit für Verbraucher:innen bringen und dazu beitragen das Vertrauen in den Nachhaltigkeitsbegriff wieder zu stärken.

Schwierigkeiten bei der Umsetzung

Die Umsetzung der Richtlinien geht über den Austausch von „Tabuwörtern“ bzw. die Ergänzungen von Erläuterungen hinaus. Es geht es nicht nur um Textbausteine, sondern betrifft auch Bildelemente und Symbole und bedarf einen durchgehenden Pflegeaufwand, da alle Nachweise immer auf dem aktuellen Stand sein müssen.

Erschwerend kommt aktuell noch eine große Rechtsunsicherheit dazu. Die Richtlinie lässt viele Fragen offen, und es wird Aufgabe der Gerichte sein, eine rechtssichere Grundlage für die Anwendung und Ausgestaltung zu schaffen.

Aktuell führt dies dazu, dass die Branchenverbände nach bestem Wissen und Gewissen Handlungsempfehlungen geben und viele Unternehmen erst einmal abwarten, wie es dann in der Praxis weitergeht. Andere nehmen die Richtlinien sehr ernst und befassen sich seit Monaten mit der Thematik. Und viele, die sich mit Nachhaltigkeitskommunikation zurückgehalten haben, sehen sich in dieser Zurückhaltung bestärkt. Das Gegenteil von Greenwashing ist „Greenhushing“: Gutes tun, aber nicht darüber reden, weil das nur Ärger bringt. Als Kommunikationsagentur im Bereich Nachhaltigkeit würden wir es sehr bedauern, wenn eine Folge der EmpCo ist, dass Unternehmen ihr Engagement lieber verschweigen, als sich damit in eine rechtliche Grauzone zu begeben. 

Was bedeutet das für unsere Agentur?

Wir als fairkehr Agentur haben täglich damit zu tun, Nachhaltigkeitsaussagen zu überprüfen, zu konkretisieren und die zu unterstützen, die mit ihrer Arbeit zu höheren Nachhaltigkeitsstandards beitragen. Wir sind uns als “Agentur für nachhaltige Kommunikation” besonders bewusst, welche Verantwortung wir in dem Bereich tragen, und sehen den Mehrwert, den die EmpCo bringt. Daher haben wir in den vergangenen Wochen unsere Homepages und Kommunikationsmedien nochmal ganz genau unter die Lupe genommen und alle Umweltaussagen überprüft. Als Kommunikationsagentur arbeiten wir eng mit verschiedenen Partnern wie Reiseveranstalter, Hotels, Unternehmen und Versicherungen zusammen, die sich im Nachhaltigkeitsbereich engagieren, sodass wir uns stark mit den regulatorischen Anforderungen auseinandersetzen, um deren Kommunikation transparent und rechtssicher formulieren zu können. Gleichzeitig möchten wir die Verbraucher:innen aber auch nicht mit juristischen Texten erschlagen. Die Informationen müssen trotz EmpCo immer noch leicht verständlich, gut lesbar und im besten Fall unterhaltsam sein. Somit wird die Kommunikation anspruchsvoller und erhöht gleichzeitig den Wert von professioneller Begleitung.

EmpCo – ein anhaltender Wandel

Kurze und griffige Slogans im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation wird man vermutlich dennoch in Zukunft seltener sehen. Ob Greenwashing damit beseitigt wird, bleibt abzuwarten, doch feststeht, dass die EmpCo zu einem grundliegenden Wandel der Marketing- und Kommunikationsprozesse führt. Unternehmen und ihre Kommunikationsagenturen haben nun die Aufgabe evidenzbasierte Kommunikation in ihre kreativen Claims und Kampagnen einzubinden. Wer sich im Nachhaltigkeitsbereich engagiert, weiß: Dies geht zunächst einmal mit viel Arbeit einher. Doch wenn der Fortschritt zur evidenzbasierten Kommunikation bedeutet, dass Nachhaltigkeit wieder einen nachweislichen Mehrwert erhält, kann die EmpCo zu einem echten Gewinn für uns alle werden.

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