Ganz großes Kino: Für unseren Kunden haben wir eine Lok nach Berlin geschickt – mit starkem Slogan, lauten Farben und passendem Presse-Event am Zielort.
Kund:in
Die Güterbahnen
Projektdetails
Kommunikationsstrategie, Kampagnen- und Brand-Entwicklung, Social Media, Pressearbeit
Herausforderung
Zum Zeitpunkt der Beauftragung war das Netzwerk Europäischer Eisenbahnen (NEE) ein aktiver, aber in der Öffentlichkeit eher unbekannter Fachverband. Vor allem in Konkurrenz zu DB Cargo gelang es kaum, sichtbar zu werden und eigene Positionen zu platzieren. NEE beauftragte uns mit dem konkreten Anliegen, mehr Gehör in der politischen Debatte zu bekommen und bei der Mittelvergabe zumindest gleichberechtigt berücksichtigt zu werden.
Herangehensweise
Wir haben im ersten Schritt eine Kommunikationsstrategie für den Verband entwickelt. Aus den strategischen Überlegungen ergab sich ein Re-Branding-Prozess mit neuem Namen und neuem Erscheinungsbild. Die Güterbahnen sind inzwischen eine anerkannte Marke. Teil der Kommunikation war „die erste Protestkundgebung auf Schienen“, die im Sommer 2020 in Berlin unter dem Motto „Hör das Signal, Berlin“ stattfand. Wir haben das Kampagnen-Motto entwickelt und die Umsetzung im Vorfeld und vor Ort unterstützt.
Ganz großes Kino: Für unseren Kunden haben wir eine Lok nach Berlin geschickt – mit starkem Slogan, lauten Farben und passendem Presse-Event am Zielort.
Slogan
Während die DB AG mit großzügigen Corona-Hilfen unterstützt wurde, gingen die privaten Bahnunternehmen leer aus. Diese Ungleichbehandlung haben wir in der Unterzeile zusammengefasst: Bei 100% Engagement und 50% Marktanteil der Güterbahnen gab es 0% Corona-Hilfen. Ein Signal, das Berlin hören muss!
Slogan
Während die DB AG mit großzügigen Corona-Hilfen unterstützt wurde, gingen die privaten Bahnunternehmen leer aus. Diese Ungleichbehandlung haben wir in der Unterzeile zusammengefasst: Bei 100% Engagement und 50% Marktanteil der Güterbahnen gab es 0% Corona-Hilfen. Ein Signal, das Berlin hören muss!
Der für die Aktion aufgebaute Instagram-Kanal wurde weiter ausgebaut. Der Kanal hat inzwischen knapp 2.500 Follower und wird erfolgreich für die politische Kommunikation des Verbands eingesetzt.
Ganz großes Kino
Kaum eine Werbefläche ist auffälliger und exklusiver als eine Lok. Wo immer das mächtige Fahrzeug mit der Kampagnenbotschaft auftauchte, wurde es gefilmt und fotografiert. Die Güterbahnen nutzten das Rampenlicht, um mit Interviews und Vorträgen ihre Botschaften zu platzieren. Wir waren ebenfalls den ganzen Aktionstag über präsent: Wir haben die Events dokumentiert, Influencer und Pressevertreter:innen betreut und mit einer thematisch passenden Playlist für Stimmung gesorgt. Die beklebte Lok ist bis heute im Einsatz. Dank der leuchtend orangen Farbe fällt sie ins Auge, wo immer sie auf ihren Touren unterwegs ist.
Aufbau eines Kampagnen-Kanals
Da die Kampagne bis zum Aktionstag selbst geheim gehalten werden musste – sonst hätte die DB die Freigabe der Durchfahrten verhindern können – mussten wir die Vorbereitung der Öffentlichkeitsarbeit vorsichtig angehen. Dennoch ist es uns gelungen, die wichtigsten Influencer:innen im Bereich Güterverkehr als Multiplikator:innen zu gewinnen. Diese aktivierten ihre Communities, so dass über Nacht die Route des Protestzugs und die Events entlang der Strecke in ganz Berlin verbreitet wurden. Auf Instagram erreichte erreichte der Kampagnen-Kanal „Hör das Signal“ in kurzer Zeit über 1.000 Follower:innen. Als Dankeschön haben wir Mitfahrgelegenheiten auf den Protest-Loks verlost, die auch von Pressevertreter:innen begeistert angenommen wurden.
Aufbau eines Kampagnen-Kanals
Da die Kampagne bis zum Aktionstag selbst geheim gehalten werden musste – sonst hätte die DB die Freigabe der Durchfahrten verhindern können – mussten wir die Vorbereitung der Öffentlichkeitsarbeit vorsichtig angehen. Dennoch ist es uns gelungen, die wichtigsten Influencer:innen im Bereich Güterverkehr als Multiplikator:innen zu gewinnen. Diese aktivierten ihre Communities, so dass über Nacht die Route des Protestzugs und die Events entlang der Strecke in ganz Berlin verbreitet wurden. Auf Instagram erreichte erreichte der Kampagnen-Kanal „Hör das Signal“ in kurzer Zeit über 1.000 Follower:innen. Als Dankeschön haben wir Mitfahrgelegenheiten auf den Protest-Loks verlost, die auch von Pressevertreter:innen begeistert angenommen wurden.
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